فریب های دوست داشتنی/بازنشر
http://www.afsaran.ir/link/696630
نقش رسانه های ارتباط جمعی در گسترش مصرف گرایی چیزی کمتر از نقش صنعتی شدن و تولید کالاهای انبوه در جوامع نبوده و تولید انبوه و رسانه ها، دو بال گسترش مصرف گرایی بوده‌اند.
امروزه، رسانه ها با پیام های اقناعی خود به ابزار نظام اقتصادی سرمایه داری
برای یافتن مشتریانی پروپا قرص برای کالاها تبدیل شده اند. تبلیغات متعدد
و متنوع که توسط متخصصان روان شناس و سازندگان تیزرهای تبلیغاتی برای
گذاشتن بیشترین تأثیر بر مخاطب ساخته شده و در لابه لای برنامه های
تلویزیونی و رادیویی و حتی رسانه های نوشتاری به خورد انسان ها داده می
شوند، به‌دنبال اقناع افراد برای خرید کالاها یا خدمات خاص و تغییر نگرش
آن ها و انتخاب سبک زندگی خاص برای انسان هاست.
کالاهایی که افراد نیازی واقعی به آن نداشتند و صرفاً براساس ایجاد نیاز
کاذبی که رسانه ها باعث آن بوده اند؛ دست به خرید آن می زنند و این همان
تمایزی است که بین نیازهای واقعی و کاذب انسان هاست.
ایجاد نیاز های جدید و کاذب به کالاها از کارکرد های رسانه های جمعی است
که سبب دامن زدن به مصرف گرایی در عصر حاضر شده است. به همین دلیل،
آگهی ها و تبلیغات بازرگانی امروزه، به تمام جنبه های زندگی انسان معاصر
وارد شده است. ترغیب مردم به سرمایه گذاری
و خرید یا مصرف کالا یا نمادی خاص، به‌منظور افزایش فروش کالا یا خدمات،
هدف سفارش دهندهٔ آگهی بازرگانی است و رسانه های عمومی، همچون
صداوسیما، مطبوعات، فضاهای شهری، اینترنت و... مهم‌ترین ابزارها برای
رسیدن به این هدف به شمار می‌آیند.
پیام‌های بازرگانی ضمن فاصله‌گرفتن از کارکرد اصلی و فلسفهٔ وجود خود که
معرفی کالاها و خدمات است، به‌وسیله ای برای ایجاد احساس نیاز در مخاطب
تبدیل شده و از این طریق به افزایش مصرف گرایی که تأمین کنندهٔ منافع
سرمایه‌داری است، دامن می‌زنند. رسانه ها و تبلیغات بازرگانی و همچنین
ابزارهای بازاریابی در مردم احساس نیاز کاذب به کالاهایی که واقعاً به
آن‌ها نیازی ندارند، ایجاد کرده و مردم را به‌سمت خرید آن کالاها سوق
می‌دهند. ولفولک کراس می‌نویسد:
وظیفهٔ تبلیغات تلویزیونی تبلیغ کیفیت های خاصی است که یک محصول، فاقد آن‌هاست و اگر واقعاً هیچ نیازی
به یک محصول وجود نداشته باشد، تبلیغات چی باید آن را ایجاد کند. او
باید به شما ثابت کند که اگر این کالا را نخرید، سلامتی و شادی شما به خطر
خواهد افتاد.
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
بر اساس اصل ۴۴ قانون اساسی، صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران یک سازمان دولتی
به شمار می‌آید و راه‌اندازی شبکه های خصوصی ممنوع می‌باشد. یکی از دلایل
منطقی‌ای که برای این قانون می‌توان متصور شد، پرهیز از روالی است که در
غرب و نظام های سرمایه‌داری اتفاق افتاده است. در نظام سرمایه داری رسانه
به صاحبان ثروت
تعلق دارد و به عبارت دیگر، هر کس ثروت داشته باشد، قدرت و امکان عرض
اندام و داشتن تریبون را هم خواهد داشت. بنابراین، در این نظام ها،
ثروتمندان می‌توانند افکار عمومی را از طریق رسانه های خود هدایت کنند. علاوه بر این، هر یک از این رسانه‌ها اهداف و منافع سرمایه‌گذاران خود را دنبال خواهد نمود.
اما آنچه در حال حاضر در حال اجراست، همان تفکر سرمایه داری و نابرابری در رسانه ای است که به تعبیر بنیان‌گذار انقلاب، دانشگاه ملی
است. به عبارت دیگر، بر اساس این روال، صاحبان ثروت، به دلیل داشتن پول به
قدرت رسانه ای نیز دستیابی پیدا می کنند و حتی می‌توانند برنامه مختص
خود را تعریف نمایند. برنامه‌هایی چون قرعه‌کشی چای محسن، همراه اول، برنج
آوازه و چند برند دیگر گواه این مدعا هستند.
نکته مخرب دیگر، تأثیری است که چنین برنامه هایی بر سبک زندگی ما می‌گذارند.
برنامه هایی که جوایز چند ده و یا چند صد میلیونی را به برندگان هدیه می
کنند، برای پر کردن آنتن پر از تبلیغات و مجیزگویی های فراوان است و برای
افزایش هیجان برنامه، معمولاً مجریان این برنامه ها توجه زیادی به مبلغ
جایزه می کنند یا از شرکت کنندگان و برندگان سؤال می کنند که اگر برنده
شوید چگونه این پول را استفاده می‌کنید. طبیعتاً هر بیننده‌ای با شنیدن این
سؤال، برای لحظه ای آرزوی برنده شدن این جایزه را خواهد داشت و به نحوه مصرف آن فکر می کند. تأثیر چنین رویکردی، تبدیل پول و سرمایه‌داری به یک ارزش
است. حتی اگر فرد برنده این پول را صرف سفر زیارتی یا امور خیریه نماید،
باز هم نه تنهای آرزوی پول در مردم ایجاد خواهد شد؛ بلکه این تصور غلط در
بین مردم رواج پیدا خواهد کرد که کار خیر و صدقه و امثال این‌ها همگی منوط
به داشتن ثروت هنگفت است!
نکته دیگر، ترویج مصرف گرایی است.
یکی از ویژگی های نظام سرمایه داری، تبدیل کردن مردم به مصرف کنندگان
بی‌چون و چرا و چشم و گوش بسته محصولات و خدمات سرمایه داران است تا منافع
این قشر تضمین شود. بدین ترتیب، مردم جامعه با تبلیغات و جاذبه های مختلف به خرید محصولات تشویق می‌شوند و برای این کار، احساس نیاز کاذب
در آن‌ها ایجاد می‌شود. در واقع رسالت تبلیغات همین است که با استفاده از
جذابیت های بصری و تبلیغی، ذهن مخاطب را متقاعد کند که باید این محصول را
داشته باشد.
مسئله دیگر، تغییر در نظام ارزش گذاری جامعه است.
برنامه های تلویزیونی نمی‌توانند نظارت چندانی بر محتوای صحبت‌های این
تبلیغ کنندگان داشته باشند و این تریبون به آن ها اجازه می‌دهد بر اساس
منافع خود، نظام ارزشی جامعه را دست‌خوش تغییر نمایند.
به عنوان مثال، بسیاری از تبلیغات اعتماد به نفس، زیبایی، مقبولیت و غیره را منوط به لاغری
می‌کنند و محصول خود را در لاغر شدن موثر معرفی می‌کنند. چنین تبلیغاتی که
در دل برنامه هایی که تا پیش از این کارشناسان را به عنوان مهمان دعوت
می کردند، ارائه می‌شود تأثیر زیادی بر مخاطب خواهد داشت و این مدعاها را
باورپذیر می‌کند. نتیجه این امر تغییر نظام ارزشی جامعه به نفع همین صاحبان
ثروت خواهد بود.
تبلیغ دستگاه تناسب اندام تن تاک که این روزها تکرار زیادی در تبلیغات تلویزیون دارد، قابل توجه است. تبلیغی که تناسب‌اندام و کوچک کردن شکم را تا حد ارزش درجهٔ یک انسانی و دغدغه ای فراگیر بالا می‌برد؛ چرا که این دیدگاه بدن
را همچون تابلویی می‌بیند که می‌توان با آن، هویت و موقعیت اجتماعی افراد
را دید. مطابق با این نگاه، امروز بدن ما دیگر متعلق به خود ما نیست؛ بلکه
ما در تلاشیم تا بدن‌هایمان را مطابق با معیارهایی که هرگز خودمان آن ها
را انتخاب نکرده‌ایم، برای دیگران و برای جهان اجتماعی آماده کنیم. انگار
بدن‌های ما به ماشین‌هایی تبدیل شده‌اند که ما هرروز آن ها را اندازه‌گیری
و ارزیابی میکنیم و تا به‌حد استانداردی که برای ما تعریف شده است،
نرسیم؛ آرام نخواهیم شد. این استانداردها که همگی از فرهنگ غرب به ما تحمیل
شده است، مانند خط تولید یک کارخانه، انسان‌های ازخودبیگانه ای با شباهت
های بسیار زیاد ایجاد و به جامعه ارائه می‌کند.
همچنین می‌توان به تبلیغ های گستردهٔ تولیدکنندگان موادغذایی و تعیین
انواع جایزه های عجیب و وسوسه انگیز برای مصرف بیشتر آن ها، مانند
تبلیغات تبرک و چای محسن اشاره کرد. این تبلیغات به‌جای بالابردن کیفیت محصولات و معرفی صحیح آن‌ها به مصرف‌کنندگان به‌دنبال این هستند تا ازطریق وسوسه کردن آن‌ها برای به‌دست آوردن بی زحمت
مقدار زیادی پول، مصرف‌گرایی را در جامعه ترویج و منافع تجاری خودشان را
تأمین کنند. این درحالی است که در اصل 25 قانون تبلیغات تلویزیونی به صراحت
آمده است:
♦♦♦«تعیین جایزه برای تشویق مخاطبان آگهی به خرید و مصرف بی‌رویه مجاز نیست.»♦♦♦
همچنین در اصل 24 این قانون بیان شده است که «آگهی نباید به گونه‌ای طراحی
و ساخته شود که در آن، مردم به مصرف بیش از نیاز و اسراف در استفاده از
امکانات تشویق شوند» و این نشان از ضعف شدید نهاد‌های نظارتی صداوسیما
دارد.
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
از سال 1933، در دورهٔ ریاست جمهوری روزولت متفکران امریکایی به این نتیجه رسیدند که "انسان حیوان قابل اعتمادی است و در کنترل ذهن باید دیدگاه‌های خود او نیز لحاظ شود."
در این دوره، راه برای جرج گالوپ هموار شد تا مؤسسهٔ سنجش افکار عمومی را تأسیس کند. درواقع، مؤسسهٔ سنجش افکار عمومی با مراجعه به خود مردم و دریافت دیدگاه آن ها، راه های مهار ذهن و جهت دادن به امیال و تمناهای آن‌ها را مهندسی می کرد.
از سال 1966، با ظهور چهره ای جدید به نام ویلهلم ریچ درزمینهٔ روانشناسی،
دورهٔ فرویدیسم خاتمه یافت. ریچ برخلاف فروید معتقد به «رهاسازی» به‌جای کنترل بود.
«لسهفر» Laissez Faire یا «بگذار هرچه میخواهد بکند»، دکترین رایج
فرهنگی اجتماعی شد. این نظریه قائل به این شد که «انسان، حیوان خودشکوفا»
است. انسان، بهعنوان حیوان خودشکوفا، به‌جای تغییر جامعه، به تفسیر خود
پرداخت. این انسان، خود را رها کرد؛ هرگونه دوست میداشت پوشید، نوشید،
خورد، زیست و مُرد. در این دوره بود که مفهوم سبک زندگی معنای کامل تری یافت. سیاست مداران با ترویج سبک زندگی امریکایی زیر پرچم اومانیسم راه و رسم زندگی را به وسیلهٔ ابزارهای فرهنگی به مردم دیکته کردند.
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
ره آورد همهٔ این تفکرات، تبلیغاتی است که امروز نه فقط به‌صِرف رقابت در بازار کالا ها و خدمات
؛ بلکه به‌منظور ذائقه سازی و تغییر اولویت ها و شیوه های زندگی ما
خواسته و ناخواسته به ما تحمیل می شود. شیوه ای از زندگی که اکنون در
معرض ابتلا به آن قرار داریم، شیوه‌ای از بالیدن به ظواهر پوچ و نادیده گرفتن نیازهای روحی و جسمی ماست. شاید لازم باشد قبل از اینکه از مردمی آزاد مانند بعضی ملت ها به هالو تبدیل شویم؛ از این پس، به کودکان‌مان بیاموزیم که "همراه کارت اعتباری در گوشهٔ جیب مان، چارچوب نیازهای اساسی را در گوشهٔ ذهن مان با خود به بازار ببریم."
......................................................................................................................................
منابع:
matnezendegi.ir/
reba.ir/
www.islamiclife.ir/
dr-abbasi.ir/
ystc.ir/
اگر قبلا در بیان ثبت نام کرده اید لطفا ابتدا وارد شوید، در غیر این صورت می توانید ثبت نام کنید.